Gen Z Kini Turut Awasi Janji Keberlanjutan Perusahaan

KOMPAS.com - Sebuah studi internasional yang dipublikasikan dalam jurnal Young Consumers Insight and Ideas for Responsible Marketers mengungkapkan Generasi Z dengan cermat mengamati perilaku perusahaan terkait isu lingkungan.

Mereka, melansir Earth, Senin (16/3/2026) memperhatikan ketika perusahaan menindaklanjuti janji mereka yang terkait dengan lingkungan. Gen Z juga memperhatikan ketika pesan tersebut tidak sesuai dengan kenyataan.

Perusahaan dulunya memperlakukan keberlanjutan sebagai catatan sampingan dalam komunikasi perusahaan. Tapi itu telah berubah.

Kekhawatiran lingkungan, kampanye global seperti Agenda 2030 PBB, peraturan baru, dan lonjakan konsumen yang sadar iklim telah mendorong keberlanjutan ke pusat reputasi perusahaan.

Selain itu juga, kaum muda adalah alasan utama perubahan tersebut.

Baca juga: Gen Z Paling Khawatir Dampak AI, Baby Boomer Justru Percaya Diri

Gen Z yang lahir antara tahun 1995 hingga 2009, tumbuh besar dengan mendengar tentang perubahan iklim. Generasi ini sudah terbiasa melihat kebakaran hutan, cuaca ekstrem, dan debat iklim global sepanjang hidup mereka.

Itu mengapa bagi mereka, peduli lingkungan bukan lagi nilai tambah, melainkan syarat utama yang wajib dipenuhi. Hal yang dilakukan misalnya saja, bukan hanya membeli produk ramah lingkungan melainkan juga menilai perusahaan di baliknya.

Untuk mengetahui lebih lanjut, tim peneliti yang dipimpin oleh Elisenda Estanyol dari Universitat Oberta de Catalunya di Spanyol menganalisis opini 8.980 orang di enam negara. Partisipan berasal dari Spanyol, Italia, Portugal, Chili, Kolombia, dan Meksiko.

Temuan mereka menunjukkan bahwa generasi ini mengawasi perilaku perusahaan dengan saksama dan mampu membentuk opini dengan cepat.

"Hal yang paling mencolok adalah Gen Z tidaklah cuek atau masa bodoh: mereka aktif mengamati, mengukur, dan menilai perilaku perusahaan dalam hal lingkungan," ujar Estanyol.

Mereka tidak sekadar konsumsi melainkan ikut membangun reputasi sebuah merek berdasarkan apa yang dilakukan atau tidak dilakukan perusahaan tersebut untuk lingkungan.

"Studi ini menunjukkan sebuah generasi yang sangat sensitif terhadap greenwashing dan siap menuntut pertanggungjawaban perusahaan ketika apa yang mereka katakan tidak sesuai dengan apa yang mereka lakukan," papar Estanyol.

Perbedaan Geografi Berpengaruh

Penelitian ini juga menunjukkan bahwa geografi berpengaruh. Orang Eropa cenderung menilai perusahaan lebih keras dalam hal komitmen lingkungan.

Spanyol menonjol sebagai negara yang paling menuntut di antara negara-negara yang diteliti. Menurut Estanyol, ini disebabkan oleh beberapa faktor.

“Pertama, ada kesadaran sosial dan media yang lebih besar tentang krisis iklim. Kedua, ada tradisi ketidakpercayaan terhadap lembaga dan perusahaan besar, yang menyebabkan kaum muda mengadopsi perspektif yang lebih skeptis dan menuntut,” katanya.

Baca juga: Survei di 44 Negara: Milenial dan Gen Z Tak Cuma Peduli Gaji, tetapi Juga Sustainability