Gen Z Kini Turut Awasi Janji Keberlanjutan Perusahaan

KOMPAS.com - Sebuah studi internasional yang dipublikasikan dalam jurnal Young Consumers Insight and Ideas for Responsible Marketers mengungkapkan Generasi Z dengan cermat mengamati perilaku perusahaan terkait isu lingkungan.

Mereka, melansir Earth, Senin (16/3/2026) memperhatikan ketika perusahaan menindaklanjuti janji mereka yang terkait dengan lingkungan. Gen Z juga memperhatikan ketika pesan tersebut tidak sesuai dengan kenyataan.

Perusahaan dulunya memperlakukan keberlanjutan sebagai catatan sampingan dalam komunikasi perusahaan. Tapi itu telah berubah.

Kekhawatiran lingkungan, kampanye global seperti Agenda 2030 PBB, peraturan baru, dan lonjakan konsumen yang sadar iklim telah mendorong keberlanjutan ke pusat reputasi perusahaan.

Selain itu juga, kaum muda adalah alasan utama perubahan tersebut.

Baca juga: Gen Z Paling Khawatir Dampak AI, Baby Boomer Justru Percaya Diri

Gen Z yang lahir antara tahun 1995 hingga 2009, tumbuh besar dengan mendengar tentang perubahan iklim. Generasi ini sudah terbiasa melihat kebakaran hutan, cuaca ekstrem, dan debat iklim global sepanjang hidup mereka.

Itu mengapa bagi mereka, peduli lingkungan bukan lagi nilai tambah, melainkan syarat utama yang wajib dipenuhi. Hal yang dilakukan misalnya saja, bukan hanya membeli produk ramah lingkungan melainkan juga menilai perusahaan di baliknya.

Untuk mengetahui lebih lanjut, tim peneliti yang dipimpin oleh Elisenda Estanyol dari Universitat Oberta de Catalunya di Spanyol menganalisis opini 8.980 orang di enam negara. Partisipan berasal dari Spanyol, Italia, Portugal, Chili, Kolombia, dan Meksiko.

Temuan mereka menunjukkan bahwa generasi ini mengawasi perilaku perusahaan dengan saksama dan mampu membentuk opini dengan cepat.

"Hal yang paling mencolok adalah Gen Z tidaklah cuek atau masa bodoh: mereka aktif mengamati, mengukur, dan menilai perilaku perusahaan dalam hal lingkungan," ujar Estanyol.

Mereka tidak sekadar konsumsi melainkan ikut membangun reputasi sebuah merek berdasarkan apa yang dilakukan atau tidak dilakukan perusahaan tersebut untuk lingkungan.

"Studi ini menunjukkan sebuah generasi yang sangat sensitif terhadap greenwashing dan siap menuntut pertanggungjawaban perusahaan ketika apa yang mereka katakan tidak sesuai dengan apa yang mereka lakukan," papar Estanyol.

Perbedaan Geografi Berpengaruh

Penelitian ini juga menunjukkan bahwa geografi berpengaruh. Orang Eropa cenderung menilai perusahaan lebih keras dalam hal komitmen lingkungan.

Spanyol menonjol sebagai negara yang paling menuntut di antara negara-negara yang diteliti. Menurut Estanyol, ini disebabkan oleh beberapa faktor.

“Pertama, ada kesadaran sosial dan media yang lebih besar tentang krisis iklim. Kedua, ada tradisi ketidakpercayaan terhadap lembaga dan perusahaan besar, yang menyebabkan kaum muda mengadopsi perspektif yang lebih skeptis dan menuntut,” katanya.

Baca juga: Survei di 44 Negara: Milenial dan Gen Z Tak Cuma Peduli Gaji, tetapi Juga Sustainability

Gen Z di Spanyol tidak menganggap komitmen lingkungan sebagai hal yang biasa. Mereka menuntut bukti, transparansi dan hasil yang nyata.

Di Amerika Latin, gambaran yang berbeda terlihat. Meksiko dan Kolombia mencatat peringkat paling positif untuk upaya lingkungan perusahaan. Itu tidak serta merta berarti bisnis di sana lebih ramah lingkungan.

“Di negara-negara di mana regulasi lingkungan kurang ketat atau tekanan institusional lebih rendah, setiap upaya yang terlihat dianggap sebagai kemajuan yang signifikan,” kata Estanyol.

Estanyol mencatat bahwa keberlanjutan bukan lagi sekadar nilai tambah. Ini telah menjadi standar minimal yang diharapkan, yang menjelaskan mengapa sikap publik kini lebih kritis dan kurang pemaaf terhadap perilaku perusahaan.

Stigma Sosial Perusahaan

Ada pola lain yang terlihat jelas: beberapa industri memang sudah punya citra buruk sejak awal. Perusahaan yang bergerak di bidang rokok, judi, bahan bakar fosil, atau minuman manis biasanya langsung dapat nilai rendah dalam hal tanggung jawab lingkungan.

Sektor-sektor ini sudah punya cap negatif di mata masyarakat, dan itu memengaruhi cara orang menilai pesan lingkungan mereka.

Bukan berarti mereka tidak bisa berubah, tapi perusahaan di bidang ini memang menghadapi konsumen yang lebih kritis sejak awal.

Gender juga berpengaruh. Di setiap negara dan generasi dalam studi ini, perempuan cenderung memberikan nilai yang lebih tinggi untuk komitmen lingkungan dan reputasi perusahaan dibandingkan laki-laki.

Perbedaan ini terlihat sangat mencolok pada Generasi X dan Milenial, namun tetap terlihat jelas pada Generasi Z.

Konsumen muda itu sangat menuntut. Mereka ingin transparansi dan aksi nyata yang terukur. Namun, mereka juga bisa menghargai usaha yang tulus jika mereka melihatnya.

“Pesan untuk perusahaan jelas: Generasi Z sedang mengamati dan tidak akan memaafkan inkonsistensi,” kata Estanyol.

Ekspektasi Keberlanjutan Gen Z

Komunikasi soal lingkungan kini punya peran besar dalam cara orang menilai sebuah merek. Namun, studi ini menunjukkan bahwa sekadar kata-kata saja tidak akan mempan.

Baca juga: Gen Z Bisa Bergerak Lawan Krisis Iklim, Jangan Sampai Jadi Lost Generation

Perusahaan butuh data jelas yang menunjukkan kemajuan nyata. Klaim yang samar-samar atau sekadar slogan pemasaran justru malah membuat orang curiga.

Pesan yang disampaikan juga harus sesuai dengan audiens yang berbeda-beda. Harapan soal keberlanjutan lingkungan itu bervariasi di tiap negara dan kelompok sosial. Cara komunikasi yang berhasil di satu wilayah, bisa jadi tidak mempan di wilayah lain.

Gen Z juga mengharapkan adanya interaksi. Platform digital memberi ruang bagi konsumen muda untuk bertanya pada perusahaan, meragukan klaim mereka, dan menuntut penjelasan.

Perusahaan yang cuma sekadar bicara tanpa mau mendengarkan berisiko kehilangan kepercayaan. Yang terpenting, tindakan harus sejalan dengan ucapan.

"Bagi Gen Z, melakukan hal yang benar akan membuahkan reputasi yang baik, tapi melakukan hal buruk akan langsung terasa dampaknya," tambah Estanyol.

Merek kini berhadapan dengan logika hadiah atau hukuman, di mana keselarasan dalam isu lingkungan berpengaruh langsung pada kepercayaan, reputasi, dan pengakuan sosial. Tidak cukup hanya bicara soal keberlanjutan, itu harus dibuktikan terus-menerus.