AI Jadi Pisau Bermata Dua dalam Krisis Perusahaan, Bisa Bantu atau Hancurkan Reputasi

KOMPAS.com - "Serangan" berbasis AI (Artificial Intelligence atau kecerdasan buatan) generatif terhadap perusahaan saat ini sudah semakin marak terjadi. Sebaliknya, AI dapat pula berperan dalam krisis resiliensi, misalnya chatbot berbasis AI.

Saat ini, AI dianggap sebagai "pisau bermata dua" dalam manajemen komunikasi krisis.

Baca juga:

• Milenial Jadi Pengguna AI Paling Efektif 2025, Mengapa?
• Transisi Energi Indonesia Hadapi Tantangan AI dan Data Center, PLTP Perlu Modernisasi Sistem

"Kalau bisa memakainya ya itu bermanfaat, tetapi kalau tidak bisa menggunakannya atau tidak sadar, maka akan sangat berbahaya. AI itu akselerator reputasi, antara memperkuat atau merusak," kata Corporate Secretary PT Pertamina (Persero), Arya Dwi Paramita dalam Navigasi ESG di Tengah Badai; Mengubah Krisis Menjadi Momentum Transformasi Perusahaan, Jumat (28/2/2026).

Dualitas peran AI dalam manajemen komunikasi krisis

AI saat ini sudah semakin pintar dapat menganalisis data real-time dengan cepat. Sebagai alat yang canggih, AI dapat dimanfaatkan untuk menyerang reputasi kompetitor.

"Tapi kita harus punya bingkai (untuk memanfaatkan AI dengan baik). Nah, yang mahal itu frame-nya, di situ peran manusianya. Dan, personalisasi komunikasi, tapi di sini ada potensi distorsi juga, karena bisa jadi pesan yang dikembangkan oleh si mesin itu tidak bisa menjawab atau tidak menghasilkan jawaban yang diharapkan, sehingga menimbulkan friksi," jelas Arya.

Komunikasi ESG

freepik Serangan AI generatif makin marak menyerang perusahaan. Pakar menyebut AI bisa memperkuat atau merusak citra saat krisis.

Transparansi environmental, social, and governance (ESG) tidak cukup dilakukan melalui laporan formal tahunan.

Terdapat tiga kunci komunikasi ESG di era media digital yaitu pesan berbasis informasi untuk meningkatkan kesadaran reputasi. Kemudian, pesan berbasis pembangunan komunitas untuk meningkatkan keberpihakan atau favorabilitas reputasi.

Selanjutnya, reputasi dibangun secara bertahap melalui interaksi komunikasi harian.

Reputasi sebaiknya dibangun untuk mempersiapkannya ketika suatu hari nanti menghadapi badai yang sangat sulit dipulihkan.

"Jadi, sejujurnya jangan pernah bersenang-senang dengan sudah mengerjakan laporan keberlanjutan," ucap Arya. 

Transparansi ESG dengan prosesnya yang dinamis dan berulang perlu diantisipasi potensi bahayanya. Untuk membangun kepercayaan dan kredibilitas, kata dia, jangan pernah berbohong.

Menurut Arya, banyak media di Indonesia kredibel, yang bahkan membentuk kanal cek fakta untuk menginvestigasi apakah suatu isu benar atau hoaks. Berbagai media di Indonesia yang kredibel tentunya memiliki legitimasi moral.

"Misalnya, tiba-tiba dibilang ada, 'Oh BBM-nya Pertamina dioplos gitu ya, dicampur sama air gitu ya'. Nah, kami bilang (ke media-media itu kalau) ini hoaks. Kami buktikan, nah teman-teman media akan memverifikasi. Mereka juga enggak pasrah bongkokan percaya sama kami. Mereka juga punya kredibilitas yang harus dijaga," terang Arya.

"Nah, mereka cek, 'Oh ternyata benar (kalau hoaks)', karena ini maka kita harus mengkampanyekan itu bahwa berita yang campuran air itu adalah hoaks, itu terjadi secara inheren" tambah dia. 

Ia memperingatkan perusahaan untuk menghindari praktik mencatumkan "label hijau" yang menyesatkan demi citra ramah lingkungan atau greenwashing.

Ia menganggap, akar permasalahan dari greenwashing adalah klaim berlebihan (overclaim).

"Jadi kalau memang enggak nanam pohon, jangan bilang nanam pohon, nah bahasanya gitulah. Atau misalnya kalau memang ada emisi, jangan bilang enggak ada emisi. Tapi bagaimana caranya kita mengemas narasi itu, itulah kita perlu belajar terkait dengan salah satu tadi pelaporan keberlanjutan, ada standar GRI (Global Reporting Initiative), ada standar-standar metodologi yang bisa kita ikuti," terang Arya.

Baca juga:

• Pemprov Jabar Buka Kemungkinan Kerja Sama Pemilahan Sampah pakai AI
• AI Bikin Jaringan 5G Lebih Hemat Energi, Bantu Capai Target ESG

Pilihan respons terhadap krisis

Dok. Freepik/rawpixel.com Serangan AI generatif makin marak menyerang perusahaan. Pakar menyebut AI bisa memperkuat atau merusak citra saat krisis.

Terdapat sejumlah opsi manajemen komunikasi yang dapat dilakukan perusahaan dalam menanggapi krisis. Salah satunya adalah menyangkal bahwa peristiwa itu tidak terjadi.

Biasanya penyangkalan dilakukan dengan disertai klaim tidak bertanggung jawab dan menyalahkan pihak lain.

Opsi kedua adalah mengecilkan dampak atau keterlibatan perusahaan terhadap peristiwa itu.

"(Contohnya), 'Oh, bencananya tidak sebesar yang kita bayangkan kok'. Nah, besarnya itu kan relatif ya, itu akan mengundang yang enggak perlu di media sosial. Wah nanti kita akan repot tuh mengurus sosial medianya. Jadi, bahkan berita yang ada sekarang kalau sudah ribut di media sosial, diterbitkan postingan yang positif (pun) nanti akan meng-create negatif baru. Jadi, udah agak terbalik nih lanskap komunikasinya. Keduanya itu saya tidak menyarankan," jelas Arya.

Baca juga:

• AI Diklaim Cegah Kerusakan Iklim, Benarkah?
• Unicef Desak Negara Kriminalisasi Pembuat Konten Pelecehan Anak lewat AI

Opsi ketiga adalah mengakui kesalahan dengan menawarkan kompensasi dan menyampaikan berbagai perbaikan.

Sebaiknya, informasi fakta tentang peristiwa diulas tidak lebih dari 10 persen dari keseluruhan narasi. Sisanya, memperbanyak pembahasan tentang progres perbaikan yang dilakukan perusahaan dengan berbagai buktinya.

Arya mengingatkan untuk tidak berasumsi tentang penyebab peristiwa itu.

"Karena ini ada konsekuensi hukumnya. Jadi, kalau memang nanti ditanya (media) ya jawaban kita adalah, 'Ini akan dilakukan investigasi mungkin nanti pihak yang berkepentingan atau yang memiliki kewenangan yang akan menyampaikan demikian'. Jangan pernah kita berasumsi," ujar Arya.

Opsi lainnya adalah menyampaikan rekam jejak keberlanjutan, kontribusi sosial, serta penghargaan dan capaian ESG. Hal itu untuk menunjukkan bahwa sebenarnya perusahaan memang taat dengan aturan.